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Há vida para lá da morte anunciada
18 de junho de 2010 - Lisboa - Portugal - Por Pedro Durães

Quando se olha para os números do investimento publicitário na imprensa parece quase uma heresia manter um pensamento optimista para o futuro do sector. O mercado sofre, de uma forma generalizada, quebras acentuadas que só agora começam a dar sinal de estabilização, à excepção do digital que revela um potencial de crescimento acentuado. Mas é na imprensa que as quebras mais se fazem sentir. Não é de agora que se vaticina o definhar deste meio de comunicação, com os anunciantes a apostarem cada vez mais no meio digital, nas redes sociais e em acções diferenciadoras. Num momento em que se sente a influência pós-Avatar, com o 3D a dominar não só as conversas mas também os interesses de várias marcas, quando se fala de inovação na publicidade pensa-se em 3D, em novas tecnologias, multimédia… A tendência, quando uma marca procura inovar na forma de comunicar com os seus consumidores, é olhar para a tecnologia, o que faz com que, pelo menos à primeira vista, a imprensa fique de fora dos planos da marca. Mas falar em inovar também pode ser falar de imprensa. Prova disso são iniciativas inovadoras como aquela que recentemente foi noticiada pelo M&P, em que a revista Egoísta está a preparar uma capa apenas visível depois de ser colocada no micro-ondas ou, ao nível do investimento de comunicação das marcas, a aposta da Renault na tecnologia video in print com o encarte veiculado na revista Sábado. A dar ainda os primeiros passos em Portugal, estes anúncios diferenciadores e inovadores na imprensa poderão contribuir para alavancar o investimento publicitário na imprensa? Haverá vida para lá do tradicional anúncio de página ímpar ou meia página? “Eu acredito que a media impressa ainda tem fôlego para se manter competitiva por muitos anos. É uma plataforma que oferece recursos quer para o anunciante quer para o jornalista se relacionarem com todos os cinco sentidos que constituem o nosso sistema de representação”, aponta Sergio Picciarrelli Junior, especialista da área de desenvolvimento de novos produtos na Editora Abril. Há 18 anos com funções de pesquisa e estudo de novas formas de comunicar através da imprensa na editora brasileira, Picciarelli é também autor do livro Encartes Especiais – a mídia impressa em busca de novas forma de comunicar e responsável pela criação e manutenção do site anunciosdiferenciados.com.br., onde faz uma compilação e dá conhecer exemplos das possibilidades proporcionadas pela imprensa no domínio da comunicação. No site é possível ver exemplos da utilização de texturas ou aromas em anúncios de imprensa, bem como aplicações criativas como é o caso de um anúncio de uma marca de desinfectantes para insectos em que a agência Maruri Grey, do Equador, fez uma inserção com o mote Pare de matar insectos com a sua revista preferida, onde as revistas eram entregues aos leitores enroladas e presas por uma fita que levava ao anúncio no interior da publicação.


Sinto, logo a marca existe

Para Sergio Picciarelli Junior é perfeitamente possível alcançar maior impacto sendo inovador na impressa do que numa acção ligada a inovações tecnológicas. Para isso basta estimular o consumidor, tirar partido da criatividade e conceber anúncios impressos capazes de estimular os sentidos do leitor, sendo, muitas vezes, a simplicidade a tomar as rédeas da inserção. “É totalmente possível, temos diversos casos. Cito um anúncio de uma empresa aérea em que a própria página da revista foi amassada para passar a ideia de como um viajante se sentiria após viajar na classe económica de uma companhia concorrente. Não foi aplicado nada de especial e nem foi preciso gastar mais com papel extra para imprimir o encarte, a única tecnologia utilizada foram as pessoas contratadas para abrir a revista, amassar a página e fecha-lá novamente”, exemplifica. “A melhor forma de explorar as potencialidades da publicidade na imprensa é utilizar a comunicação não-verbal”, considera Picciarelli, explicando que “através do não verbal surge a interactividade pela comunicação em múltiplos canais, que se confirmam ou se reafirmam mutuamente. A interacção é constituída pela multiplicidade de modos de comunicação, como o tacto, o olfacto, o espaço e o tempo”. O responsável pelo desenvolvimento de novos produtos na Editora Abril sublinha que já foram explorados os cinco sentidos na concepção de encartes e inserções publicitárias na imprensa: “Já foram produzidas peças que estimulam o tacto através de relevos e vernizes, bem como peças com aromas cuja percepção é imediata pelo olfacto e em muitos casos não pode ser traduzido pela imagem ou pelo texto. A fragrância desperta diversas sensações, de forma mais rápida do que a imagem isolada. Já foram utilizadas em revistas fragrâncias de flores, aromas que estimulam o apetite e até os mais extravagantes, como aromas de uma fogueira ou de um estábulo”, conta, acrescentando que “são utilizadas também formas sofisticadas de comunicação como o caso dos pop-ups e dobraduras no formato da embalagem do produto, vantajosas já que o conhecimento visual pode ilustrar e ajudar a compreender mais facilmente o que não está presente fisicamente. Outras já exploraram a audição com textos ou jingles de campanhas gravados num chip que é accionado no momento em que o leitor abre a revista, e o paladar com a veiculação de pacotes com amostras de chá, sumo, temperos…”. Mas, na prática, a aplicação deste tipo de sensações conseguirá estabelecer verdadeiro contacto com a marca e com a mensagem pretendida ou estará a ser utilizado apenas para ser diferente? Se dúvidas houvesse acerca do potencial criativo destas opções, o M&P pediu a Picciarelli para dar alguns exemplos de aplicações concretas. “Poderia dar centenas de exemplos. Temos um encarte de uma cerveja, a Bohemia, que foi impresso em papel camurça e o leitor sentia a superfície macia do papel, acompanhado da chamada A sensação que você sente nos dedos logo vai ter o prazer de sentir na boca, exemplifica, continuando a lista: “outro exemplo foi um encarte criado para o lançamento de um modelo de carro personalizado para surfistas, o Peugeot 207 Quicksilver, que foi impresso em parafina e o encarte podia ser retirado da revista e passado na prancha, ou outro anúncio de cerveja em que as revistas foram duplamente protegidas por uma película plástica, congeladas num molde, embaladas em caixas isoladoras e transportadas em camiões frigoríficos até à casa do leitor”, recorda. Mais? “Temos exemplos de anúncios com aroma para o lançamento de um modelo de carro off-road em que foi aplicado cheiro de floresta ou, no campo auditivo, uma cinta com chip sonoro criada para uma empresa de segurança que envolvia a revista e, quando o leitor abria a cinta para ler a revista, era disparado um som de alarme”.


A tecnologia ao serviço da imprensa

Há, no entanto, um entrave que está a desviar a atenção das potencialidades da publicidade na imprensa: quando se pensa em inovação e tecnologia a tendência é não as associar à imprensa mas sim a outros meios, como a televisão ou a internet. “É preciso que o anunciante, e principalmente os profissionais de criação de uma agência, tomem conhecimento das tecnologias e dos recursos disponíveis no mercado gráfico. Vejo a necessidade de, logo na formação educacional, o jovem profissional ter contacto com as tecnologias e deparar-se com cases de sucesso para estimular a sua criatividade para esta plataforma. Só assim os criativos terão as melhores ideias de como utilizar um recurso existente de forma pertinente ao produto que o anunciante quer promover”, considera Sergio Picciarelli Junior. “Eu e as pessoas que trabalham na minha área na editora Abril estamos a fazer um trabalho muito grande de divulgação dessas possibilidades nas maiores agências de publicidade do Brasil, nas universidades, em simpósios e também nos departamentos de marketing das empresas. Procuro, através de exemplos e de cases de sucesso, demonstrar como um encarte com efeito especial impacta mais do que um anúncio de página simples”, aponta Picciarelli, traçando aquela que deverá ser a actuação do mercado no sentido de despertar os profissionais do sector para estas potencialidades, e alertando para o facto de ser “importante demonstrar os processos já existentes e as novidades, apresentando também materiais que nunca foram utilizados em revistas e foram adaptados para serem utilizados, como tecidos, papéis especiais, borrachas, metais, adesivos, colas, brindes e qualquer coisa que possamos imaginar”. “No final do ano vendemos para a agência de publicidade que tem a conta da Natura, empresa de comésticos, um anúncio com papel semente em que, após ler o anúncio, o leitor destaca da revista, planta e após alguns dias nasce uma flor”, exemplifica.


O futuro da publicidade no papel

Se a imprensa ainda tem cartas para dar no mercado publicitário, qual será então o caminho a seguir, as tendências, o futuro deste meio? “No actual cenário de transformações, se alguém souber qual é o futuro é um grande candidato a multimilionário. No actual cenário, quem fizer uma previsão para mais de três anos ou é maluco ou gosta de correr riscos. Quando nasceu o cinema diziam que o teatro acabaria, quando nasceu a televisão diziam que a rádio acabaria, quando nasceu a fotografia diziam que a pintura acabaria. Estão aí até hoje”, diz Picciarelli. Ainda assim, o profissional considera ser “normal que haja uma dispersão de audiência e de verbas com o advento dos media digitais e, para contornar esta situação, acredito que há a necessidade de pensar em projectos que criem uma sinergia entre o digital e o impresso. O digital e o impresso devem trabalhar juntos”, avança, apontando um cenário possível: “Para um anúncio de automóvel, com a tecnologia de impressão digital é possível enviar um SMS a um assinante de uma publicação pedindo para ir a um hot-site da marca para escolher a cor do carro, o tipo de estofamento, os acessórios de preferência e, na edição seguinte, recebe o anúncio da sua revista com o anúncio impresso da forma que escolheu”.

Outra das tendências identificadas por este responsável de novos produtos na Editora Abril e especialista em anúncios inovadores para imprensa passa pela “personalização cada vez maior, por criar anúncios específicos para o público de cada marca e não para muitas pessoas. Temos como exemplo um anúncio da Nextel, que veiculou numa revista com tiragem de 200 mil exemplares quinzenais, a Exame, mas foi entregue para um mailing reduzido de apenas 250 assinantes”. Além disso, e como já tinha referido, Picciarelli sublinha que “cada vez mais os profissionais optarão por criar anúncios interactivos, seja pelo estímulo do tacto, do olfacto, da audição ou de qualquer outra forma que desperte a atenção do leitor e faça com que perca mais tempo naquela página e entenda melhor o produto”. E a publicidade impressa continua, neste campo, a contar com uma vantagem face a outros meios: “Gosto muito dos anúncios que permitem o estímulo do tacto e do olfacto pois, por enquanto, não é possível que sejam estimulados pela internet, televisão, rádio, mobile ou iPad”, lembra, acrescentando que “como muitos já disseram, entre eles o escritor brasileiro Millor Fernandes, o livro, ou a revista no nosso caso, é uma das melhores invenções da nossa época: não precisa de cabos, de baterias, de carregadores, de softwares, não precisa de reiniciar… Eu completo dizendo que, além disso, é possível aplicar cheiros, sons, texturas, amostras de produtos, sumos, chás, cremes e ainda… ler na casa-de-banho”.

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